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中國(guó)報(bào)業(yè)上市現(xiàn)狀和問題研究（1）
作者：謝耘耕 日期：2008-9-9 字體：[大] [中] [小]
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目前，我國(guó)正在大力推進(jìn)兩個(gè)領(lǐng)域的重大改革－－資本市場(chǎng)改革和文化體制改革，兩個(gè)市場(chǎng)的距離進(jìn)一步拉近，報(bào)業(yè)上市再次成為熱點(diǎn)。
一、中國(guó)報(bào)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的意義
1．報(bào)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)是傳媒競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的必然選擇
傳媒行業(yè)是一個(gè)具有較高的資本門檻和規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)，從國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)來看，傳媒發(fā)展已普遍趨向于大資本、大融合的跨傳媒集團(tuán)模式。改革開放以來，中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)取得了舉世矚目的快速發(fā)展，報(bào)業(yè)市場(chǎng)也得到空前巨大的擴(kuò)展。但與國(guó)外發(fā)達(dá)的傳媒業(yè)相比，實(shí)力差距還很懸殊。在中國(guó)的39家報(bào)業(yè)集團(tuán)中，實(shí)力最強(qiáng)的廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)2005年的廣告收入為27億人民幣，而美國(guó)最大報(bào)業(yè)集團(tuán)甘尼特公司2000年的經(jīng)營(yíng)總收入就超過62億美元（約510億人民幣）。日本銷量最高的報(bào)紙《讀賣新聞》日發(fā)行量為1440萬份，而人口10倍于日本的中國(guó)發(fā)行量最高的報(bào)紙《參考消息》的發(fā)行量?jī)H270萬份。無論是從廣告還是從發(fā)行這兩塊直接決定報(bào)紙生存的價(jià)值領(lǐng)域來看，我們和國(guó)外的差距是十分明顯的。
"21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上將不會(huì)是國(guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)。一種全新的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)出現(xiàn)，互相競(jìng)爭(zhēng)的將是全球（跨國(guó)）公司。" 中國(guó)已經(jīng)加入WTO，"入世"后的各種協(xié)定對(duì)新聞傳播業(yè)有著各種直接或間接的影響。雖然現(xiàn)在外資只獲準(zhǔn)進(jìn)行國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)一些邊緣業(yè)務(wù)，但其利用資本優(yōu)勢(shì)逐漸布點(diǎn)，從傳媒業(yè)的下游影響上游并迂回進(jìn)入核心業(yè)務(wù)的態(tài)勢(shì)正在顯現(xiàn)出來。我國(guó)傳媒要完成占領(lǐng)受眾市場(chǎng)與輿論陣地這項(xiàng)偉大任務(wù)，就必須在激烈的傳媒競(jìng)爭(zhēng)中站住腳跟。
我國(guó)的報(bào)業(yè)及其需要在短時(shí)間內(nèi)做大做強(qiáng)，這就需要大量資本的投入。早在100多年以前，馬克思就說過這樣的話："假如必須等待積累去使某些單個(gè)資本增長(zhǎng)到能夠修建鐵路的程度，那么恐怕直到今天世界上還沒有鐵路，但是通過股份制公司轉(zhuǎn)瞬之間就把這件事完成了。"
美國(guó)主要報(bào)業(yè)集團(tuán)基本上是上市公司。截至2001年10月25日，美國(guó)傳媒業(yè)共有195家上市公司，其中廣告業(yè)50家，廣播電視業(yè)84家，出版業(yè)61家，總市值4524億美元，平均市盈率57倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于20倍的美國(guó)股市平均市盈率，可見美國(guó)資本市場(chǎng)對(duì)傳媒業(yè)仍然十分看好。默多克的新聞集團(tuán)起源于1923年在澳大利亞的阿德瑞德創(chuàng)刊的一份地方性報(bào)紙《新聞報(bào)》，它是由魯伯特·默多克的父親凱斯爵士發(fā)起的。從1948年起步，到1953年的5年時(shí)間，資產(chǎn)從一千萬美金增加到十億美金，增長(zhǎng)了一百倍，其訣竅就是上市融資，不斷并購(gòu)。2002年，新聞集團(tuán)在全球五百?gòu)?qiáng)公司中排名364位，是美國(guó)最大的電視臺(tái)集團(tuán)，也是世界上最大的英文報(bào)紙發(fā)行商。
要讓中國(guó)的報(bào)業(yè)集團(tuán)等待自身積累增長(zhǎng)建立起像新聞集團(tuán)、時(shí)代華納、甘尼特公司這樣的國(guó)際傳媒集團(tuán)，幾乎是天方夜譚。我們除了繼續(xù)自力更生，加速積累，爭(zhēng)取政府支持，稅收優(yōu)惠外，還必須改革傳媒投融資體制，實(shí)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與資本經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，加速實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。
2．資本運(yùn)營(yíng)將推動(dòng)報(bào)業(yè)的體制和機(jī)制的轉(zhuǎn)變
一直以來，我國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)粗放，收入結(jié)構(gòu)單一，大部分報(bào)業(yè)集團(tuán)靠一張兩張報(bào)紙支撐局面，高成本投入，追求高檔，浪費(fèi)嚴(yán)重，冗員。如何改善經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)方式，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，提升管理能力，引領(lǐng)制度創(chuàng)新，是目前報(bào)業(yè)集團(tuán)思考的首要問題之一。
上市必須改制，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)多元化，建立規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度，促使報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)變體制、機(jī)制。在這個(gè)新的體制平臺(tái)上，建立適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展要求的、高效的現(xiàn)代企業(yè)制度，并形成更加有利于傳媒發(fā)展的運(yùn)行機(jī)制和企業(yè)文化。
二、報(bào)業(yè)上市的方式
1、子公司直接上市
報(bào)業(yè)集團(tuán)將優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)剝離出來，加以整合重組，注冊(cè)成立具有獨(dú)立法人資格的股份制的子公司，然后申請(qǐng)成為上市公司，公開募集資金。如2005年12月22日在香港聯(lián)合交易所上市的北青傳媒股份有限公司，就是此種方式。
報(bào)業(yè)單位與上市主體公司的關(guān)系是：報(bào)業(yè)單位是上市主體公司的絕對(duì)大股東；上市主體公司全面經(jīng)營(yíng)報(bào)業(yè)單位的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)（20~30年經(jīng)營(yíng)權(quán)），按廣告（也可含發(fā)行）收入的一定比例（一般為15%~20％）支付報(bào)業(yè)單位各報(bào)社編采費(fèi)用；上市主體公司享有子報(bào)子刊主辦權(quán)。
由于報(bào)紙內(nèi)容的編輯出版一塊只能按事業(yè)性質(zhì)管理，是不能進(jìn)入企業(yè)的。報(bào)業(yè)企業(yè)不能整體上市，勢(shì)必存在大量的關(guān)聯(lián)交易。而證監(jiān)會(huì)在上市企業(yè)"獨(dú)立性"的規(guī)則中硬性規(guī)定："上市主體與母公司的關(guān)聯(lián)交易不得超過30%"。不少改制規(guī)范、很有條件的報(bào)業(yè)企業(yè)就這樣被這只"攔路虎"擋在門外。不僅報(bào)業(yè)企業(yè)IPO受阻，就是借殼成功、已經(jīng)上市的"博瑞傳播"、"賽迪傳媒"，其增發(fā)新股或配股的方案也是因?yàn)檫@一條一次次被證監(jiān)會(huì)否決。還有廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)"清遠(yuǎn)建北"，從三板市場(chǎng)借殼后申請(qǐng)到主板上市，因?yàn)殛P(guān)聯(lián)交易問題傷透了腦筋，好不容易降低到70%，仍達(dá)不到要求。
2006年6月17日，證監(jiān)會(huì)簽署第32號(hào)令，正式發(fā)布《首次公開發(fā)行股票并上市管理辦法》。《管理辦法》取消了關(guān)聯(lián)交易比例不得超過30%的規(guī)定，未對(duì)發(fā)行人的關(guān)聯(lián)交易比例做出具體的數(shù)字規(guī)定。"關(guān)聯(lián)交易"由"比例限制"到"詳細(xì)披露"，意味著報(bào)業(yè)企業(yè)上市的主要政策障礙已不復(fù)存在。
組建獨(dú)立股份制公司上市，按照《證券法》和中國(guó)證監(jiān)會(huì)的規(guī)定，從完成公司的股份制改造，上報(bào)審批，到發(fā)行股票最終上市，是一項(xiàng)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要很長(zhǎng)的周期。雖然相對(duì)投資少，風(fēng)險(xiǎn)小，融資量大，但是耗時(shí)費(fèi)力，難度很大。
2．子公司買殼與借殼上市
（1）買殼與借殼
與其他企業(yè)一樣，傳媒企業(yè)直接上市過程繁瑣漫長(zhǎng)，于是一些報(bào)業(yè)集團(tuán)按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和證券市場(chǎng)規(guī)則，采取通過子公司收購(gòu)上市公司股票，控股并重組上市公司的辦法，快速進(jìn)入證券市場(chǎng)，獲得穩(wěn)定的融資渠道。如博瑞傳播、賽迪傳媒，這類公司以平面?zhèn)髅綖橹�，受政策監(jiān)管力度較小。
所謂買殼上市，是指一些非上市公司通過收購(gòu)債權(quán)、控股、直接出資、購(gòu)買股票等手段取得一些業(yè)績(jī)較差、籌資能力弱化的上市公司的所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)及上市地位，剝離被購(gòu)公司資產(chǎn)，注入自己的資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)間接上市的目的。借殼上市，是指已上市傳媒企業(yè)的母公司（集團(tuán)公司）通過將主要資產(chǎn)注入到上市的傳媒企業(yè)中，來實(shí)現(xiàn)母公司的上市。它們的共同之處在于，都是一種對(duì)上市公司"殼"資源進(jìn)行重新配置的活動(dòng)，都是為了實(shí)現(xiàn)間接上市。它們的不同之處在于，買殼上市的傳媒企業(yè)首先需要獲得對(duì)一家上市公司的控制權(quán)，而借殼上市的傳媒企業(yè)已經(jīng)擁有了對(duì)上市公司的控制權(quán)。也就是說，未上市的傳媒公司首先是買殼，然后才能借殼，買殼是借殼的前提。
與一般企業(yè)相比，上市公司最大的優(yōu)勢(shì)在于能在證券市場(chǎng)上大規(guī)模籌集資金，以此促進(jìn)公司規(guī)模的快速增長(zhǎng)。在我國(guó)證券市場(chǎng)，許多上市公司由于不善于經(jīng)營(yíng)管理，業(yè)績(jī)表現(xiàn)不盡如人意，喪失了在證券市場(chǎng)上進(jìn)一步籌集資金的能力，形成"殼公司"。所謂"殼"就是指上市公司的上市資格。而傳媒業(yè)一些頗具實(shí)力的實(shí)體卻由于種種原因無法上市。如果傳媒公司用自己的實(shí)力通過買殼與借殼上市，既可以提高上市公司的質(zhì)量，又可以改變"殼公司"的困境，注入新的活力，還可以進(jìn)行資產(chǎn)重組。
報(bào)業(yè)是特殊行業(yè)，往往涉及意識(shí)形態(tài)，擔(dān)負(fù)很多社會(huì)責(zé)任，因而國(guó)家政策限制較多，與其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)相比，其上市也更為復(fù)雜和困難。因此，目前在滬、深兩個(gè)證券交易所上市的傳媒產(chǎn)業(yè)并不多，只有幾家，而且多數(shù)還是通過收購(gòu)上市公司"買殼"上市，或是通過投資、收購(gòu)相關(guān)資產(chǎn)轉(zhuǎn)入來達(dá)到目的。
1999年6月，由《成都商報(bào)》絕對(duì)控股的子公司成都博瑞投資有限責(zé)任公司受讓成都市國(guó)有資產(chǎn)管理局持有的上市公司四川電器2000萬股國(guó)有股，一舉成為四川電器的第一大股東，占公司股份總數(shù)的27.65％，在傳媒界和證券界引起轟動(dòng)。博瑞還把成都商報(bào)發(fā)行投遞公司 93％的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給四川電器，因此，有人稱四川電器為"報(bào)業(yè)第一股"。
2000年3月，四川電器更名為成都博瑞傳播股份有限公司，股票簡(jiǎn)稱也改為"博瑞傳播"。公司將逐步介入傳播業(yè)，涉足廣告、印務(wù)、出版發(fā)行、信息網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)等領(lǐng)域2000年8月，博瑞傳播以51％股與《四川廣播電視報(bào)》合作組建四川博瑞廣播電視傳播有限公司，共同經(jīng)營(yíng)《四川廣播電視報(bào)》的廣告、發(fā)行及相關(guān)經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)。2000年9月，博瑞傳播通過增資擴(kuò)股，成為成都博瑞印務(wù)有限公司和成都博瑞廣告有限公司的第一大股東，分別擁有這兩家公司59％和41％的股權(quán)。